Gdje je nestala XXL odjeća? Brendovi smanjuju veće veličine zbog GLP-1 lijekova

Dok lijekovi za mršavljenje iz grupe GLP-1 mijenjaju odnos prema tjelesnoj težini, njihovi efekti sve se više osjećaju i u modnoj industriji.

 Pojedini veliki brendovi smanjuju ponudu većih konfekcijskih brojeva, iako podaci pokazuju da milioni kupaca i dalje pripadaju upravo toj grupi.

Promjene u ponudi posebno su vidljive u Sjedinjenim Američkim Državama, gdje su lijekovi poput semaglutida i tirzepatida posljednjih godina postali dio šireg društvenog fenomena. Istovremeno, modna industrija ponovo pokazuje sklonost prema užim standardima tijela, nakon perioda u kojem su inkluzivnost i body positivity imali značajno mjesto u kampanjama velikih brendova.

Veće veličine sve teže pronaći

Jedan od najupečatljivijih primjera je H&M. Kompanija je 2023. godine sarađivala s manekenkom i aktivisticom Tess Holliday na proširenju konfekcijskih veličina i većoj zastupljenosti različitih tipova tijela. Tada je najavljeno proširenje ponude sa XL do 4XL.

Tri godine kasnije slika je bitno drugačija.

Analiza kompanije Edited, koja prati modne proizvode i njihovo pojavljivanje u online prodaji, pokazala je da su veličine 3XL i 4XL činile oko dva posto novih ženskih haljina koje je H&M ponudio od januara do maja 2025. godine.

U istom periodu 2026. godine tih veličina više nije bilo među novim artiklima.

Smanjena je i zastupljenost drugih većih veličina. Udio XXL-a pao je sa 13,3 posto na približno 10,3 posto, dok je udio XL-a smanjen za dva procentna poena. Istovremeno, veličine od XS do L bilježile su rast.

Iz H&M-a su za Guardian potvrdili da su odlučili ukinuti veličine 3XL i 4XL, navodeći da su primijetili manju potražnju za njima.

H&M, međutim, nije jedini primjer.

Mango je, prema podacima Editeda, smanjio udio novih haljina u veličinama od 16 do 20 sa 6,6 posto u proljeće i ljeto 2025. na svega 0,5 posto u istom periodu 2026. godine.

Sličan trend zabilježen je i kod Anthropologieja, gdje je analiza ponude tokom jula ove godine pokazala smanjenje udjela haljina za kupce većih veličina sa 10,5 na devet posto.

Povratak mršavog ideala

Ovakve promjene dolaze nakon nekoliko godina velikih promjena u načinu na koji modna industrija govori o tijelu.

Krajem 2010-ih body positivity pokret doveo je do veće vidljivosti žena različitih tjelesnih građa. Brendovi su počeli širiti konfekcijske brojeve, angažirati plus-size modele i u kampanjama prikazivati tijela koja su ranije gotovo potpuno izostajala iz modne industrije.

Međutim, dolaskom GLP-1 lijekova ponovo je ojačao društveni fokus na mršavljenje.

Lijekovi koji su prvobitno razvijani za liječenje dijabetesa tipa 2, a danas se koriste i za kontrolu tjelesne težine, postali su dio svakodnevnog razgovora o izgledu. Njihova popularnost promijenila je i način na koji se u javnosti govori o tijelu, kako pišu na portalu TheGuardian

Podaci kompanije Mintel pokazuju da je 18 posto odraslih osoba u SAD-u do juna 2025. godine prijavilo korištenje GLP-1 lijekova, u odnosu na 12 posto godinu ranije.

Istovremeno, Gallup je zabilježio pad udjela odraslih Amerikanaca koji imaju gojaznost. Nakon što je taj udio dostigao 39,9 posto 2022. godine, ove godine iznosio je 36,4 posto.

Za modnu industriju, koja svake sezone unaprijed naručuje ogromne količine odjeće, čak i relativno male promjene u strukturi potražnje mogu imati velike posljedice.

Ipak, većina kupaca nije nestala

Iako se GLP-1 lijekovi često navode kao jedan od razloga za promjene u modnoj ponudi, slika je mnogo složenija.

Većina Amerikanaca koji pripadaju kategoriji većih konfekcijskih veličina nije nestala s tržišta. Čak i među ljudima koji koriste lijekove za mršavljenje, mnogi i dalje nose iste ili slične veličine.

Istraživanja pokazuju da većina korisnika GLP-1 lijekova gubi između 10 i 20 posto tjelesne težine. To ne znači automatski prelazak u male konfekcijske brojeve.

Prema procjeni istraživačke kompanije Plunkett Research, oko 66 posto žena u SAD-u nosi veličinu 14 ili veću, što mnogi modni brendovi svrstavaju u kategoriju plus-size.

Drugim riječima, tržište kupaca većih veličina i dalje je ogromno.

Zbog toga dio analitičara upozorava da smanjivanje ponude ne treba automatski pripisivati promjenama u tjelesnoj težini stanovništva.

Brittany Steiger iz kompanije Mintel smatra da GLP-1 lijekovi mijenjaju raspodjelu konfekcijskih veličina, ali ne uklanjaju potrebu za inkluzivnijom ponudom.

Prema podacima Mintela, 69 posto kupaca smatra da bi modni brendovi trebali nuditi veći izbor veličina i dužina.

Kupci prelaze na polovnu odjeću

Smanjena ponuda u klasičnim trgovinama sve više kupaca većih veličina usmjerava prema tržištu polovne odjeće.

Platforma ThredUp zabilježila je 32 posto više oglasa za odjeću većih veličina u prvoj polovini 2026. nego godinu ranije, dok se njihov broj gotovo udvostručio u odnosu na isti period 2023. godine.

Raste i potražnja. Kupovina ženske odjeće u veličinama L, XL i plus-size ove godine porasla je za 17,4 posto, dok je kod malih i srednjih veličina rast iznosio 6,8 posto.

Podaci tako pokazuju da interes za većim veličinama nije nestao, već da dio kupaca zbog ograničene ponude mijenja mjesto na kojem kupuje.

Brendovi mijenjaju način označavanja veličina

Analitičari Editeda primjećuju i sve češći prelazak s numeričkih na slovne veličine, poput XS, S, M, L i XL.

Takav sistem omogućava veću fleksibilnost jer jedna veličina može obuhvatiti širi raspon tjelesnih mjera. To može biti praktičnije za kupce čija se težina mijenja, ali istovremeno može zamagliti stvarni raspon dostupnih veličina.

Nisu svi brendovi smanjili ponudu

Dok pojedine modne kuće smanjuju veće veličine, Walmart je ove sezone povećao ponudu za krupnije kupce.

Analitičari smatraju da bi takav pristup mogao biti poslovna prilika jer trgovci koji zadrže širok raspon veličina mogu popuniti prostor koji drugi ostavljaju praznim.

Među brendovima koji inkluzivnost veličina imaju u središtu poslovnog modela izdvaja se i Universal Standard.

Problem je širi od konfekcijskog broja

Smanjivanje ponude ponovo otvara pitanje koliko je modna industrija zaista inkluzivna.

Kritike kupaca većih veličina ne odnose se samo na dostupnost odjeće, već i na njen dizajn. Plus-size kolekcije često su godinama nudile ograničen izbor krojeva i trendova, uz naglašavanje odjeće koja treba prikriti određene dijelove tijela.

Time se stvara podjela na „standardnu“ modu i njenu proširenu verziju, umjesto da različite tjelesne građe budu dio istog modnog tržišta.

GLP-1 nije izbrisao plus-size tržište

Iako GLP-1 lijekovi nesumnjivo utiču na tržište odjeće, dostupni podaci pokazuju da nisu dovoljan razlog za smanjivanje ponude većih veličina.

Potražnja za takvom odjećom i dalje je velika, a raste i na tržištu polovne garderobe. Istovremeno, dio trgovaca pokazuje da je moguće zadržati širi raspon konfekcijskih brojeva.

Zato se rasprava više ne vodi samo o tome mijenjaju li se prosječne tjelesne mjere potrošača, već i o tome kako će modna industrija odgovoriti na tu promjenu.