Adidas na udaru zbog kampanje s bivšim izraelskim vojnikom: Traži se bojkot

Njemački sportski gigant Adidas suočava se s novim kritikama zbog marketinške kampanje koja je, umjesto poruke o pristupačnosti sportske opreme, otvorila rasprave o ratu u Gazi i ulozi bivšeg izraelskog vojnika koji se u njoj pojavljuje.

Kampanja koja je izazvala reakcije

U središtu kontroverze nalazi se Shalev Biton, bivši pripadnik izraelske vojske koji je nakon ranjavanja 2021. godine ostao bez lijeve noge. Biton je angažovan u promociji Adidasove usluge Single Shoe Service, namijenjene osobama s amputacijama ili razlikom u dužini ekstremiteta.

Usluga omogućava kupcima da naruče samo jednu cipelu umjesto cijelog para, čime se nastoji olakšati kupovina sportske obuće osobama kojima nisu potrebne dvije cipele.

Adidas je ovu inicijativu u Evropi pokrenuo početkom 2026. godine, predstavljajući je kao korak prema većoj dostupnosti sportske opreme.

Kritike zbog rata u Gazi

Iako se kritike uglavnom ne odnose na samu uslugu, izbor Bitona za lice kampanje izazvao je burne reakcije na društvenim mrežama.

Kritičari smatraju da je kompanija prilikom izbora ambasadora trebala uzeti u obzir njegovu vojnu prošlost, posebno u kontekstu rata u Gazi, gdje su brojni Palestinci zadobili teške povrede i ostali bez udova.

Prema podacima Svjetske zdravstvene organizacije, do kraja 2025. godine u Gazi je zabilježeno više od 5.000 traumatskih amputacija.

Pozivi na bojkot Adidasa zbog kampanje proširili su se društvenim mrežama, a među javnim ličnostima koje su ih podržale bio je i španski glumac Javier Bardem.

Adidas se i ranije našao u centru polemike

Ovo nije prvi put da se Adidas suočava s kritikama povezanim s ratom u Gazi.

Kompanija je 2024. godine povukla kampanju u kojoj je učestvovala palestinsko-američka manekenka Bella Hadid, nakon čega joj se javno izvinila.

Novi slučaj ponovo je otvorio pitanje odnosa velikih međunarodnih brendova prema politički i humanitarno osjetljivim temama, ali i odgovornosti koju kompanije imaju pri izboru osoba koje predstavljaju njihove kampanje.

U slučaju Adidasa, pažnja javnosti sada je usmjerena manje na samu ideju usluge namijenjene osobama s amputacijama, a mnogo više na osobu izabranu da tu poruku predstavlja.